Chronos do Tempo

O mundo dos relógios e jóias
“Your cart is empty!”
01/Maio/2014

Em 2008, é lançado um concurso no mais utilizado fórum de relojoaria à data, Watchuseek. Carlos Carvalho, fundador da Prometheus, lançava o desafio a todos os apaixonados de relojoaria, profissionais ou não, de desenhar o primeiro modelo da marca. Brian Green, responde com o Ocean Diver, uma homenagem a modelos de mergulho dos anos 60/70, e a Prometheus, com a expectativa de ganhar um desenho de um modelo e os corações dos apaixonados, consegue também uma campanha publicitária gratuita que expõe a recém-nascida de forma não esperada. Como continuação lógica, a Prometheus ainda hoje é comercializada apenas pela Internet directamente a coleccionadores.

 

Claro que como marca de nicho com produções mínimas, se comparadas a outras marcas, o mercado "autorizava" esta desfaçatez. Não esquecer que 8 anos antes, a bolha “dotcom” tinha explodido e a maioria das marcas impediam tacitamente que os seus produtos fossem vendidos on-line, impedindo distribuidores e retalhistas com imposições de stock e valores mínimos de compra, de alargarem a lista de clientes e de terem um maior alcance geográfico, algo que a Internet lhes oferecia sem restrições.

 

Legalmente as marcas não podiam impedir as vendas on-line, mas faziam-no. Qualquer página oficial bombardeava imediatamente o utilizador com um “pop-up” com a mensagem: "Não vendemos pela Internet e se decidires comprar, vais-te arrepender seriamente!", em tom de profecia bíblica. Como escape inevitável e de resultado fácil, surgiam os famosos documentos “Excel” a circular livremente de computador em computador e a oferecer margens fantásticas. De lembrar que nesse tempo praticamente todos os sites de venda de relojoaria se dedicavam, ou a marcas de moda, a vender contrafacções chinesas de incrível baixa qualidade, sem semelhança com o produto original, ou ao mercado paralelo (ou cinzento).

 

No mundo da moda, onde as marcas são normalmente mais ágeis em modificar hábitos enraizados, começa a surgir uma mudança. Em 2000, Natalie Massenet, em pleno rebentar da “bolha dotcom”, apresenta uma combinação de loja digital com revista de moda com o nome: Net-a-Porter (www.net-a-porter.com). A lenda fala de um pequeno apartamento, “modem” velho e todos os possíveis velhos do Restelo a contrariarem a ideia. Dez anos depois, o grupo Richemont adquire 93% da companhia e valorizando-a em 350 milhões de libras; como se não bastasse, é atribuído a Natalie o título de "a mulher que modificou a forma como compramos", pela revista Vogue, e rapidamente as todos se viraram para este modelo de negócios.

 

É curioso pensar que o grupo Richemont tenha lojas on-line para as suas marcas de moda, próprias ou através de intermediários, como a Net-a-Porter, ou o equivalente masculino Mr. Porter (www.mrporter.com), mas nem um relógio do grupo pode ser adquirido on-line. Aliás, Mr. Porter é revendedor autorizado da Bremont, marca inglesa dos irmãos Nick e Giles English, e a Net-a-Porter é revendedora dos relógios Givenchy, Karl Lagerfeld e Michael Kors. A Montblanc já dá os primeiros passos na venda on-line em alguns mercados (como os EUA).

 

Faz sentido (tomando a Prometheus como exemplo) que uma estrutura mais pequena tenha uma capacidade de resposta mais rápida às possibilidades oferecidas. A Prometheus não tem o batalhão de vendedores da Richemont, ou LVHM, mas conseguem ainda assim penetrar em mercados que, de outra forma, não conseguiria. Essa é magia da Internet, a omnipresença!

 

Mas se os grandes grupos ainda se debruçam sobre o elefante na sala, outros mais ágeis como a Prometheus, sem capital ou mesmo interesse em emular a Omega com a abertura ‘flagship stores’, vai capitalizando e limpando da memória o medo das compras pela Internet que foi incutido nos consumidores: São as marcas de coleccionador, ou de nicho, que vão desbravando terreno como a Bell&Ross, Alpina, Clerc, Hysek, Black Belt de Yvan Arpa, entre outras, com pequenas estructuras e de pequenas produções, mas cheias de sangue na guelra.

 

Eis algumas das minhas marcas favoritas: Schofield, uma fantástica marca inglesa fundada por Giles Ellis, no Sul de Inglaterra. Tudo na Schofield é irrepreensível, o design do site, a facilidade de navegação e de bom gosto na disposição/arquitectura da plataforma, e com uma forte ligação a 3 blogs próprios, com temáticas de meio ambiente, arte, destacando-se também o primeiro modelo da marca 'Made in England'. Uma boa mistura entre conteúdo e produto que sinceramente me dá vontade de perder o dia no site.

 

A segunda é a Linde Wederlin (LW), uma marca que desde cedo compreendeu o papel do digital no seu quotidiano. Mas a LW atraí-me pelo 'lado humano' que quis imprimir na sua loja digital, contrariando os estereótipos de frieza escandinava. A Eloise, LW Advisor, sempre disponível para esclarecimentos e conselhos, não é “apenas” uma pessoa real (não uma 'stock image', o que a torna ainda mais cativante) como "é um membro acarinhado da equipa" - lado humano reforçado pela própria LW. A LW começa no entanto a dar novos passos, por exemplo, permite ao comprador "testar" o seu relógio, e devolvê-lo ao fim de 5 dias se não estiver satisfeito.

 

Esta estratégia permite obviamente às marcas, de obter margens superiores do que se agissem através de intermediários (retalhistas), no entanto o grande valor deste canal de vendas é o total e incondicional controlo da venda. Desde o aconselhamento da Eloise, até ao recepcionar do relógio perfeitamente embrulhado, estas marcas garantem toda uma experiência que, infelizmente, poderá ser defraudada pelos seus parceiros.

 

Mas há mais argumentos a favor do “digital”. Geograficamente e muito embora secretamente seja o o sonho máximo da maior parte das marcas, é impossível cobrir todos mercados – então porque não facilitar este prazer a um consumidor? Se a Net-a-Porter me permite receber, em pleno coração agrícola do Texas, uma gravata Brioni porque é que me é negada (ou dificultada) a compra de um Jaeger-LeCoultre?

 

Esta indústria é lenta a reagir e cheia de idiossincrasias (recordo-me do atraso da Rolex em aderir ao Facebook enquanto a “mais tradicional” Patek Phillipe já era dona de uma página oficial), numa altura em que o vocabulário quotidiano já incluí “SEO”, “adwords”, “hashtag”. Fico à espera do volte face das marcas tradicionais.

Linde Wederlin Oktopus Titanium Red
Linde Wederlin Spidolite Techgold
Prometheus GMT
Prometheus Jellyfish Diver Automatic
Schofield Blacklamp Carbon
Schofield Signalman DLC
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